Remarketing i Meta og Google: når lønner det seg?

Remarketing høres ofte ut som den enkle løsningen: Du får folk inn på nettsiden, følger dem opp med annonser og får flere henvendelser eller salg. Noen ganger stemmer det. Andre ganger blir det bare en dyr måte å minne folk på et tilbud de aldri var spesielt interessert i. Derfor er det viktig å være ærlig før man skrur på kampanjer.

Vi ser på remarketing som et modningsverktøy, ikke en redningsplanke. Det fungerer best når du allerede har relevant trafikk, et tydelig neste steg og en nettside eller nettbutikk som faktisk gjør jobben når folk kommer tilbake. Har du ikke det på plass, vil remarketing sjelden løse grunnproblemet.

Hva mener vi med remarketing i Meta og Google?

I praksis handler remarketing om å annonsere mot folk som allerede har vært i kontakt med bedriften din. I Meta sin egen gjennomgang av retargeting beskrives dette som målgrupper bygget på blant annet nettsidebesøk, appaktivitet, kundelister og tidligere engasjement. Det er nettopp derfor remarketing kan være så effektivt: Du snakker ikke til helt kalde mennesker, men til noen som allerede kjenner navnet ditt, produktet ditt eller problemet du løser.

Forskjellen fra vanlige kampanjer er altså ikke bare teknikken, men temperaturen i målgruppen. Når vi jobber med varme målgrupper, kan vi være mer konkrete: minne om en tjeneste de har lest om, følge opp et produktsøk, eller dytte en potensiell kunde videre fra interesse til handling.

Når remarketing faktisk lønner seg

Du har varm trafikk – ikke bare mange besøk

Det første vi ser på, er kvaliteten på trafikken. Mange sidevisninger betyr lite hvis nesten ingen har vist reell interesse. Google peker selv på at ekstra målretting gjør publikummet mindre, og at svak rekkevidde ofte skyldes små eller lite aktive lister, budsjett og for smal segmentering i sin dokumentasjon om remarketing reach.

For en bedrift betyr dette ganske enkelt: Remarketing lønner seg først når du faktisk har nok relevante mennesker å følge opp. Besøk på forsiden kan være et svakt signal. Besøk på tjenestesider, produktsider, prissider, handlekurv, kalkulator eller kontaktskjema er som regel langt mer verdifulle.

Du kan skille mellom ulike intensjonsnivåer

En vanlig feil er å behandle alle besøkende likt. Det er sjelden smart. En person som har lest ett blogginnlegg, er et annet sted i reisen enn en som har sett på priser, åpnet et skjema eller lagt produkter i handlekurven. Jo tydeligere vi skiller disse gruppene, desto lettere blir det å lage annonser som faktisk oppleves relevante.

• Besøkende som bare har vært innom én side trenger ofte mer trygging og mer kontekst.
• Besøkende som har sett på konkrete tjenester eller produkter trenger tydeligere argumenter og neste steg.
• Besøkende som nesten konverterte trenger ofte en enkel påminnelse, færre friksjonspunkter eller et klarere tilbud.

Du har et tydelig neste steg

Remarketing fungerer best når annonsen leder tilbake til noe som er enkelt å forstå og enkelt å gjøre. Det kan være å booke et møte, sende en forespørsel, fullføre et kjøp, laste ned en guide eller be om et prisestimat. Hvis landingssiden er vag, treg eller full av unødvendige valg, hjelper det lite at målgruppen er varm.

Dette er også grunnen til at vi sjelden anbefaler remarketing som første prioritet når selve tilbudet er uklart. Hvis folk kommer tilbake og fortsatt ikke skjønner hvorfor de skal velge deg, har du ikke et remarketingproblem. Da har du et budskaps- eller konverteringsproblem.

Du måler mer enn klikk

Når vi vurderer remarketing, er vi mindre opptatt av hvor mange som klikker, og mer opptatt av hva som skjer etter klikket. Får du henvendelser? Får du kjøp? Kommer det bedre leads? Hvis målingen er svak, risikerer du å optimalisere mot aktivitet i stedet for resultat. Derfor henger remarketing tett sammen med god sporing, tydelige mål og et bevisst oppsett i vår Google Ads-tjeneste og øvrige kampanjer.

Når remarketing bare spiser budsjett

Det er fristende å tenke at remarketing alltid er lurt fordi målgruppen allerede kjenner deg. Sannheten er at det ofte er her mange kampanjer begynner å lekke penger. Vi ser spesielt fire situasjoner der remarketing sjelden er første tiltaket vi ville valgt:

• Du har for lite relevant trafikk, slik at målgruppene blir små og ustabile.
• Du sender folk tilbake til sider som ikke overbeviser eller konverterer.
• Du følger opp alle besøkende med samme budskap, uansett hva de faktisk har gjort.
• Du prøver å reparere svak sporing, svake tilbud eller svake kampanjer med flere annonser.

Når noe av dette er tilfelle, anbefaler vi som regel å jobbe med grunnmuren først: bedre tilbud, sterkere landingsside, tydeligere tjenestesider, bedre innhold eller mer kvalifisert trafikk fra søk og andre kanaler. Remarketing gir mest mening når det bygger videre på noe som allerede fungerer delvis – ikke når det skal skape etterspørsel helt alene.

Forskjellen på remarketing i Meta og Google

Google er ofte sterkest når behovet allerede finnes

I Google møter du ofte folk som allerede er i aktiv vurdering, enten fordi de søker etter en løsning nå eller fordi de tidligere har besøkt en side med tydelig kjøpsintensjon. Derfor fungerer Google-remarketing ofte godt for bedrifter som har produkter eller tjenester folk faktisk leter etter, og hvor veien tilbake til konvertering kan være ganske direkte.

Meta er ofte sterkest når budskap og kreativt uttrykk må gjøre mer av jobben

I Meta avbryter du oftere enn du fanger et aktivt søk. Det betyr ikke at kanalen er svakere, men at annonsen må være tydeligere og mer relevant for hvor personen er i prosessen. Har du sterke visuelle flater, gode caser, tydelige før- og etter-budskap eller produkter folk lett kan kjenne igjen, kan annonsering i sosiale medier være svært effektivt i oppfølgingen.

For mange bedrifter er derfor ikke spørsmålet om Meta eller Google er best, men hvilken kanal som passer best til signalet du allerede har. Har du mye søkedrevet trafikk med høy intensjon, er Google ofte et naturlig sted å starte. Har du sterke visninger av produkter, video eller tjenesteinnhold som skaper interesse, kan Meta være et godt lag to i samme løp.

Dette må være på plass før vi skrur remarketing på

Teknikk og personvern er ikke pynt rundt strategien. De er selve forutsetningen for at remarketing skal fungere som planlagt. Før vi anbefaler å øke budsjettet her, vil vi vite at målgruppene faktisk bygges riktig, at hendelser måles, og at samtykkeløsningen ikke undergraver hele oppsettet.

For Google er dette ekstra viktig i EØS. Google skriver selv at du må samle inn samtykke og sende samtykkesignaler for å bruke remarketing og personlig tilpasset annonsering på riktig måte, og viser til oppdatert consent mode for trafikk i EØS.

Samtidig er det ikke nok å bare ha et banner. Datatilsynet presiserer at brukeren må kunne velge hvilke formål de samtykker til eller ikke. For oss betyr det at remarketing aldri bør settes opp som en teknisk snarvei rundt samtykke, men som en del av et ryddig og lovlig måleoppsett.

• Målgruppene må bygges på signaler som faktisk sier noe om kjøpsnærhet.
• Annonsene må peke til sider som er laget for å få folk videre, ikke bare tilbake.
• Frekvens, ekskluderinger og varighet må styres slik at du ikke maser på folk som allerede er ferdige i prosessen.
• Målingen må vise om remarketing gir bedre leads, flere salg eller høyere konvertering – ikke bare flere visninger.

Vår tommelfingerregel

Hvis du allerede får inn relevant trafikk og ser at folk undersøker tjenestene eller produktene dine uten å ta neste steg, er remarketing ofte et smart neste lag. Hvis du derimot fortsatt sliter med å skape interesse, få riktig trafikk eller forklare verdien av tilbudet ditt, ville vi nesten alltid prioritert grunnarbeidet først.

1. Skaff riktig trafikk fra søk, innhold eller andre kanaler.
2. Sørg for at landingssiden og tilbudet gjør det lett å ta neste steg.
3. Bruk remarketing til å hente tilbake folk som var nære, men ikke helt klare første gang.

Kort oppsummert

Remarketing i Meta og Google lønner seg når du har noe verdt å følge opp: varme målgrupper, tydelige signaler, godt måleoppsett og en side som konverterer når folk kommer tilbake. Det lønner seg sjelden når du prøver å bruke annonser til å kompensere for uklar posisjonering, svak nettside eller for lite relevant trafikk. Gjort riktig kan remarketing være et effektivt lag to. Gjort for tidlig blir det ofte bare mer støy.